盡可能用數(shù)據(jù)說話

　　即便管一個省的經(jīng)銷商，也會發(fā)現(xiàn)廣告投放的區(qū)域很多：少則三五個城市，多則二十幾個。媒體選擇也非常復(fù)雜：分電視、報紙、雜志、戶外等很多類，而且每個媒體也細(xì)分很多種。比如，電視媒體可以細(xì)分省級衛(wèi)視、省級微波和城市臺等�！�

　　這還沒完，這些臺還可以再細(xì)分新聞、娛樂、電視劇、經(jīng)濟(jì)、體育等頻道。再加上具體欄目，就更復(fù)雜了。所以，很多經(jīng)銷商都為區(qū)域性廣

　　那經(jīng)銷商老板的依據(jù)是什么？無非就是他自己喜歡看哪個臺，他老婆喜歡看哪個欄目，他在某個縣城的二舅喜歡看什么欄目，或者周圍的朋友都在看什么節(jié)目等等。　

　　但實際上，既然知道區(qū)域性媒介投放的難處，那么經(jīng)銷商就更應(yīng)該注重數(shù)據(jù)，想方設(shè)法用數(shù)據(jù)說話，“大概”、“差不多”、“挺好”之類的詞沒有任何說服力。實在沒有現(xiàn)成的，哪怕費(fèi)力做個具體個案也得找出數(shù)據(jù)來。

　　活用CDI與BDI

　　不管投放什么廣告，在哪里投放廣告，都免不了回答以下幾個問題：　

　　1．投放目的：想要什么效果？　

　　2．目標(biāo)受眾：想對誰說？　

　　3．覆蓋面：想對多少人說？　

　　4．投放頻次：說多少次才能讓大家記住你？　

　　5． 投放區(qū)域及媒體：選擇什么地方的什么媒體、什么時間段說？　

　　6．投放時間：什么時候說？說到什么時候？　

　　7．投放預(yù)算：說這么多，該花多少錢？　

　　可是，回答這幾個問題的前提是，必須要知道你的策略是什么？也就是要回答清楚為什么要投放廣告�；卮疬@個問題，方法也有很多，一個常用的方法就是做CDI與BDI�！�

　　CDI（Category Development Index）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個地域市場的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例，除以地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩�用以評估該品類產(chǎn)品在該地域市場的相對發(fā)展?fàn)顩r。　

　　BDI（Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個品牌在一個區(qū)域市場的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷�，用以評估品牌在該地域市場的相對發(fā)展?fàn)顩r�！�

　　做區(qū)域性廣告投放的時候，經(jīng)常拿這兩個指標(biāo)做交叉分析（如下圖所示）�！�

　　圖中的兩個分割線，一般情況下是100％，也就是，你得到的分?jǐn)?shù)高于100％才算高，低于100％則算低�！�

　　圖中的數(shù)據(jù)，大部分省級媒介公司或媒介監(jiān)測公司都有，不過城市的數(shù)量有限，省會以下的城市（發(fā)達(dá)地區(qū)的地級市除外）就基本沒有數(shù)據(jù)。但掌握這個原理，小城市則可以自己做。數(shù)據(jù)采集并不難，只不過麻煩點兒。它就需要這幾個數(shù)據(jù)：　

　　*某一品類產(chǎn)品在一個地域市場的銷售總量。　

　　*全國同類商品的銷售總量。　

　　*某一個品牌在一個區(qū)域市場的銷售量�！�

　　*該品牌在全國的總銷售量�！�

　　*區(qū)域市場的人口�！�

　　*全國總?cè)丝��！?

　　把這張圖做出來了，你的目標(biāo)就比較清晰了，知道在這個地方到底該不該投廣告，怎么投放更合適等�！�
 

　　一般在四個不同的象限里，要采取的策略也不同。為了讓大家更容易了解，就拿利樂包牛奶舉例，并假定在一個特定的省會城市發(fā)生以下四種情況：　

　　1．高CDI高BDI——A區(qū)。　

　　在這種情況下，這個城市的利樂包發(fā)展?fàn)顩r良好，是屬于成熟市場，而且在該城市的利樂包市場上，你代理的品牌發(fā)展?fàn)顩r也良好，很可能屬于強(qiáng)勢品牌�！�

　　在這種市場打廣告，只有兩個目的：一是提醒消費(fèi)者不要淡忘你代理的品牌；二是從競爭對手那里再搶一點份額。重點分析競爭對手，尋找進(jìn)一步打擊的可能性�！�

　　如果你代理的品牌在此城市已處于領(lǐng)導(dǎo)地位，且你的目的只是提醒消費(fèi)者，那么就做一些提示性廣告即可，沒有必要大量投放廣告。如果其他媒體上正在播出的廣告（如CCTV）在此城市有否GRP（收視點，又稱毛評點，指廣告所獲得的收視點的總和），就看它夠不夠。如果夠了，甚至不用做廣告�！�

　　2．低CDI低BDI——D區(qū)。　

　　這與上面情況是恰恰相反的，說明這個城市的消費(fèi)者對利樂包還不夠認(rèn)可——要么消費(fèi)能力不夠，要么已有替代品出現(xiàn)。而且，說明市場對你代理的品牌也不認(rèn)可——要么其他品牌很強(qiáng)勢已經(jīng)占領(lǐng)大量份額；要么所有品牌都在無序競爭，市場沒有領(lǐng)導(dǎo)者�！�

　　遇到這種市場，就該回顧戰(zhàn)略。年初的營銷戰(zhàn)略是怎么定位的？現(xiàn)在有否變化？假設(shè)年初將這個城市定位為非重點市場，且近一年沒有準(zhǔn)備大規(guī)模進(jìn)入，那你也沒有必要在這個城市打廣告了。如果廠家已經(jīng)決定快速打進(jìn)這個城市，要求你成為“地頭蛇”，那就另當(dāng)別論了�！�

　　3．高CDI低BDI——B區(qū)�！�

　　這種城市，對你來講是個弱勢市場，同時也是潛力市場。說明利樂包在這個城市發(fā)展得很好，只是消費(fèi)者還不太認(rèn)可你代理的品牌。　

　　在這種城市打廣告，就費(fèi)勁了。需要考慮很多東西：考慮自己公司和廠家的營銷戰(zhàn)略是怎么定位的？最強(qiáng)勁的對手是誰？它有什么優(yōu)勢？還有沒有機(jī)會可突破？考慮打多少GRP才能與對手抗衡，并讓消費(fèi)者開始接受你品牌？　

　　如果廠家已經(jīng)決定要拿下這個市場，那么你可能要求它拿出高于競爭對手品牌4~6倍的預(yù)算投進(jìn)這個市場，否則消費(fèi)者難以轉(zhuǎn)換品牌。如果你要自己投錢，就得仔細(xì)考慮一下了。　

　　4．低CDI高BDI——C區(qū)�！�

　　這種城市，對你來講也許是個好市場。因為，利樂包在這個城市發(fā)展不好，但在有限的市場上，消費(fèi)者更多選擇你的產(chǎn)品�！�

　　在這種城市打廣告，沒有太大意義，只是在某些媒體渠道保持一定的聲音即可。因為市場規(guī)模非常有限，大量的廣告投放難以給你帶來更多生意。　

　　因此，對這種城市一定要做好市場評估，評估其發(fā)展?jié)摿�，然后再考慮我們到底怎么做。當(dāng)然如果廠家愿意投放，你可以對它進(jìn)行勸告；如果不聽，就隨它去吧。

　　讓媒介投放從優(yōu)秀到卓越

　　1．必須把數(shù)據(jù)與實際情況結(jié)合起來�！�

　　用數(shù)據(jù)是為了更加精確判斷某件事情。但不能光看數(shù)據(jù)做決策，還需要到實地去看一看，進(jìn)一步驗證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。只是坐在辦公室里數(shù)數(shù)，也可能荒腔走板�！�

　　2．廣告投放需要更多數(shù)據(jù)。　

　　CDI與BDI是一個相對科學(xué)的區(qū)域市場分析工具，但它不是萬能的。它只是給你提供基礎(chǔ)信息，讓你打廣告前要看清楚這個市場的潛力和你可能捕捉的機(jī)會。　

　　媒介怎么組合、打多少、如何與對手抗衡，這些問題還需要用其他數(shù)據(jù)來支撐。比如，一個城市，已經(jīng)不是新市場，那么我們繼續(xù)打廣告前，需要看此時此刻這個城市到底得到了多少GRP？我們有沒有繼續(xù)打的必要？這就需要媒介公司給你提供收視率分析數(shù)據(jù)。播出后還需要媒介監(jiān)播公司的監(jiān)播數(shù)據(jù)，看那些媒體有沒有給你漏播或誤播�！�

　　這種精細(xì)化的操作是要成本的，你要盡量尋求轉(zhuǎn)嫁給廠家——但你自己必須熟悉這一流程�！�

　　3．不要忽略媒體的交叉覆蓋�！�

　　經(jīng)銷商在一個地方投放廣告，有時候就知道在當(dāng)?shù)卦趺赐斗鸥�好。其實未必。現(xiàn)在的媒體有一定的交叉覆蓋功能，比如：你在山東衛(wèi)視打廣告，可能恰恰覆蓋內(nèi)蒙古；在湖南衛(wèi)視打廣告，可能恰恰覆蓋黑龍江等。　

　　如果廠家或其他經(jīng)銷商已經(jīng)在關(guān)聯(lián)區(qū)域投放了，你不就節(jié)約了自己區(qū)域的媒介費(fèi)用？　

　　4．掌握媒體投放的脈搏。　

　　從兩方面掌握：一是廣告創(chuàng)意；一是投放頻率�！�

　　在廣告創(chuàng)意上，要考慮這個市場的成熟度和你要的目的，然后再決定投放產(chǎn)品廣告、形象廣告，還是促銷廣告。而且，在電視媒體上投放廣告要注意廣告片的長短。如5秒、10秒、15秒和30秒等。因為，不同長度的廣告溝通的目的都是不同的�！�

　　在投放頻率上，要考慮清楚怎么投放效率更高。媒體投放一般分三種：延續(xù)式、脈沖式和柵欄式。　

　　延續(xù)式投放是最簡單的投放方式，就是不溫不火的均勻投放 ；脈沖式投放是根據(jù)市場的淡旺季或促銷要求，選擇不同的時期集中投放，獲取更高的GRP；柵欄式投放則是投一段，停一段，中間有間隔�！�

　　此外，還需要兼顧可能播出的專題片或公關(guān)活動信息，盡可能降低媒介成本。

　　原載：《銷售與市場》渠道版2005 第2期